Brandbook essentieel
Je hebt binnen jouw bedrijf een brandmelder, een brandblusser en wellicht zelfs een brandslang. Maar heb je ook een brandbook…? Dat zou voor (grotere) bedrijven wel eens net zo essentieel kunnen blijken. Orange maakt voor een flink aantal van haar relaties al jaren brandbooks. Een gedegen vastlegging van het merk is namelijk van cruciaal belang om consistentie en samenhang in de merkidentiteit te handhaven.
Consistent
Het woord viel al een paar keer: consistent. Jouw uitstraling moet bijzonder consistent zijn. Jouw verhaal niet! Natuurlijk is het verhaal van jouw merk en product evengoed onderdeel van jouw merk. Maar het is zaak om dit verhaal steeds andere nuances te geven. Jouw klant maakt namelijk een reis: the customer journey. En gedurende deze reis moeten we steeds het passende verhaal vertellen. Er zijn zes stations op de reis:
1. Bewustwording van de vraag of het probleem
2. Oriëntatie op de mogelijkheden
3. Selectie van de juiste oplossing
4. De feitelijke aankoop
5. Oriëntatie op het gebruik
6. Het daadwerkelijk gebruik
Het verhaal dat de klant wil horen is bij al die stations in de klantreis anders, maar er moet ook soort van oerverhaal van het mens in al die fases overeind blijven staan. Wij kunnen dat verhaal voor je schrijven en met jou elk contactmoment op de reis een andere, maar toch herkenbare invulling geven. Kijk naar Coolblue: ze verkopen een product dat zeker ook elders te krijgen is; ze hebben een strakke en consequente huisstijl die iedereen kan uittekenen. Maar minstens zo belangrijk: ze hebben een oerverhaal dat klopt (werken aan die glimlach bij de klant) en dat ze bij ieder contactmoment een eigen invulling geven. Dat is knap. Dat is Cool(blue).
In een brandbook legt Orange de richtlijnen vast voor het gebruik van logo’s, kleuren, typografie en andere visuele elementen. Dit zorgt ervoor dat alle communicatie- kanalen, van marketingmateriaal tot website en sociale media, dezelfde uitstraling hebben. Die consistentie versterkt de herkenbaarheid van het merk.
Zo bouw je vertrouwen op bij het publiek.
Bovendien kunnen marketing- en ontwerpteams (in binnen- en buitenland) met een brandbook veel efficiënter werken. Ze hoeven immers niet steeds opnieuw te beslissen over kleuren, lettertypen of lay-outstijlen. In plaats daarvan kunnen ze zich concentreren op het creëren van inhoud die past bij de vastgestelde merkrichtlijnen. Op het moment dat alle betrokkenen volgens de richtlijnen werken, kunnen merkenmissers voorkomen worden.
Denk bijvoorbeeld aan het Nederlands Ministerie van Defensie dat in 2020 een nieuwe wervingscampagne startte met een felroze kleurenschema. Dit was een drastische afwijking van de normale uitstraling van het Ministerie van Defensie en het leidde tot verwarring en spot op sociale media. Het veroorzaakte een gebrek aan geloofwaardigheid en het werd gezien als een ongelukkige poging om jongere doelgroepen aan te spreken zonder de merkidentiteit voor ogen te houden.
Zo’n voorbeeld benadrukt het belang van consistentie in het gebruik van huisstijlelementen en het begrip van de kernwaarden van een merk bij het ontwikkelen van marketingcampagnes. Het verkeerd gebruik van een huisstijl kan leiden tot verwarring, gebrek aan geloofwaardigheid en kan het merkimago schaden. Een brandbook draagt bij aan het bouwen en behouden van een sterk merk. En dat begrip ‘book’ mag je met een korrel zout nemen: dat mag uiteraard ook een webportal zijn.