De kracht van creativiteit
Ik had recent een leuk gesprek over Google-vindbaarheid. Een relatie had een nieuwe website die naar ons idee in alle opzichten slecht communiceert: slechte structuur, slecht geschreven, erg matig design en zonder enig concept… Vanuit een oprechte betrokkenheid ging ik het gesprek daarover aan, maar dat bleek tegen dovemans oren gericht. Want… deze site scoorde goed op Google.
Ik kreeg een kleine demonstratie. ‘Kijk als je loodgieter Veghel intypt, krijg je ons in de top drie van de zoekresultaten’ ‘Ja maar jouw bedrijf zit niet in Veghel maar in Hoofddorp, toch’ ‘Dat is juist zo knap, dat we dan toch zo hoog staan’ ‘Tot je een loodgieter in Veghel zoekt natuurlijk’ Ik legde uit dat je mensen wel naar je ‘winkel’ kan lokken en dat een bezoek aan een site inderdaad een eerste stap richting koop is, maar dat die eerste stap niet heilig is. Als we mensen naar een site gaan lokken die vervolgens slecht communiceert, spannen we het paard achter de wagen. Dat gebeurt veel.
Creativiteit en kennis van communicatie zijn online te vaak een ondergeschoven kindje geworden doordat ICT-ers en SEO-specialisten het hier voor het zeggen hebben. Zo worden grote kansen gemist. Offline is het niet heel veel anders. Bedrijven zoeken naar zekerheid en worden geleid door hun KPI’s. Ook de marketingcommunicatie is onderdeel geworden van de zoektocht naar zekerheid. En zoals online dan vaak gekozen wordt voor de enen en nullen van de ICT-er en de zoekmachineresultaten van de SEO-optimiser, wordt offline zekerheid gezocht bij mannen met stropdassen die in een schitterende PowerPoint een marktanalyse tonen, touch points en de customer journey. Ja, het is belangrijk dat je de markt kent en je klant kent, maar in de reclame draait het óók om iets heel anders: creativiteit. Creativiteit is iets wat zich niet laat meten en daarmee een beetje eng voor de manager van nu. Maar het is onmisbaar.
Wie onbeperkt de tijd heeft en een onuitputtelijk budget krijgt bijna iedere boodschap wel tussen de oren van de doelgroep. Maar budget en tijd zijn altijd beperkt. En op dat moment maakt niet het inzicht in de customer journey en het aantal touch points het grote verschil, maar de creatieve boodschap. Calvé pindakaas, de groenten van Hak zijn niet in het collectieve geheugen blijven hangen door een oneindig reclamebudget, maar doordat met creativiteit de juiste communicatieve snaar geraakt is. Dat is vakwerk. Creativiteit is ongrijpbaar en voor veel mensen ook onbegrijpelijk (hoe doe je dat?) Het laat zich niet vatten in grafieken, KPI’s en bereikcijfers, maar het is daarmee niet minder essentieel.
Ik wil dus graag met u praten over millimetercontracten, zoekmachine-optimalisatie en doelgroepanalyses. En oké, ook over de customer journey en buying personas. Maar niet als daar niet een creatieve uitdaging op volgt. Want dáár zit ons onderscheid en, veel belangrijker, daar kan úw onderscheid zitten. De essentie van creativiteit is het nieuwe eraan, en dus hebben we geen maatstaf om haar te kunnen beoordelen. Dat is wennen, omdat het niet op uw KPI-dashboard past. Wen er maar aan.
