In tien stappen naar een perfecte briefing
‘Shit in, shit out’ is het motto van menig toiletpot. En van elk reclamebureau. Een bureau dat geen goede briefing krijgt van de klant is simpelweg niet in staat om optimaal te presteren. Alleen als wij de uitgangs- punten van onze klant doorzien, kan er iets moois groeien. Nee, we verwachten geen lappen tekst, maar wel de essentie. We moeten minimaal weten tegen wie we praten, hoe ze denken en wat hun weg is om tot een aankoop te komen. De buyer journey. Maar we hebben ook zicht nodig op de concurrentie en de manier hoe we ons daarvan onderscheiden. Wat maakt ons uniek en wat is de belofte van jouw dienst, product of merk? Dat is voor de meeste bedrijven geen grote exercitie en tóch ontbreekt dit simpele overzicht in pakweg 7 van de 10 gevallen. Wij gaan helpen. Hierbij een tien stappen- plan om tot een gedegen briefing te komen.
1. ACHTERGROND
Geef een korte en nog algemene omschrijving van de opdracht. Waarom ga je communiceren, waarom kies je dit moment en welke online- en offline-middelen zou je in willen zetten.
​
2. DOELSTELLING
Bij veel briefings mist een daadwerkelijke kwantitatieve doelstellingen. Geef aan wat je wilt bereiken aan bekendheid, aan omzet, aan respons of aan hits en conversie. Zeker bij online-middelen is dit heel goed meetbaar. Soms is het wellicht lastig om KPI’s concreet te maken. Overleg dan met je bureau. Zij hebben de ervaring.
​
3. DOELGROEP
Beschrijf de doelgroep voor je product of dienst en doe dat vrij uitputtend: welke leeftijd hebben ze, welk inkomen, waar wonen ze, welke media gebruiken ze en waarom gebruiken ze jouw product of dienst nu nog niet.
​
4. STRATEGIE
Beschrijf (indien mogelijk) je eigen marketingstrategie. Die zal gebaseerd zijn op inzichten over de doelgroep en kwaliteiten van het product of de dienst.
​
5. BELOFTE
Welke belofte doe je aan de doelgroep. Vaak is dat moei- lijk te beschrijven. Wellicht kunnen we in een gesprek deze belofte verder verfijnen. Dat is belangrijk, want deze belofte is de basis van de campagne.
​
6. AANNEMELIJK MAKEN
Beschrijf waarom de doelgroep jou zou moeten gaan geloven voor wat betreft de belofte. Hoe gaan we dit bewijzen?
7. RICHTING
Je huurt niet voor niets een creatief bureau in. Dus de oplossing mag je van hen verwachten. Maar vaak heb je zelf ook al wel een richting in je hoofd of een eerste creatieve gedachte. Deel die vooral.
​
8. STIJL
Geef aan in welke stijl je wilt communiceren door bijvoorbeeld bedrijven te noemen die een stijl hebben die je aanspreekt: Coolblue, AH, Hak…
​
9. OPDRACHT
Beschrijf kort wat de verwachtingen zijn. Wat moet we als bureau concreet opleveren en organiseren.
​
10. BUDGET EN TIJDLIJN
Geef een globale indicatie van het budget en maak ook de planning duidelijk en hard. Die helderheid werkt naar alle kanten.
CIJFERS
We vonden cijfers uit de UK die we waarschijnlijk 1 op 1 kunnen vertalen naar onze lage landen. Onderzoek in de UK laat zien: 26% van het marketingbudget wordt verspild door slechte briefings | slechts 6% van de adverteerders geeft een duidelijke strategische richting in de briefing | slechts 38% van de bureaus vindt een duidelijke doelgroepomschrijving in briefings | 80% van de marketeers geeft aan dat ze goed zijn in het schrijven van briefings | Slechts 10% van de bureaus denkt daar hetzelfde over.