Eerste hulp bij merkvervaging

Waarom grotere organisaties hun merkgezondheid structureel moeten vastleggen

Iedere organisatie kent het belang van veiligheid: protocollen bij brand, ontruimingsplannen, BHV'ers, routing, instructiekaarten op het prikbord. Alles is geregeld, op papier en digitaal.Maar voor het merk? Vaak niets…. Geen richtlijnen. Geen samenhang. Geen vangnet. En toch kijken we verbaasd op als het ineens misgaat.

Een zorginstelling met acht afdelingen, een schoolbestuur met twaalf locaties, een gemeente met tien loketten ze communiceren dagelijks met duizenden mensen. En ze vertrouwen er massaal op dat “iedereen het merkgevoel wel snapt.”

Spoiler: dat is niet zo.

Een merk bloedt niet zichtbaar. Maar het bloeit ook niet vanzelf.

Merkvervaging gebeurt zelden in één klap. Het sluipt er langzaam in. Een verkeerd logo in een folder. Een team dat "voor de doelgroep" de kleuren iets frisser maakt. Een tijdelijke campagne waarin de tone-of-voice per ongeluk klinkt alsof we bij de HEMA werken in plaats van bij een GGZ-instelling. Elke losse uitglijder is onschuldig, tot ze samen het fundament aantasten. En dat merkfundament is kwetsbaarder dan je denkt. Zeker in sectoren waar vertrouwen, herkenning en betrouwbaarheid essentieel zijn.

Het huisstijlhandboek: geen luxe, maar basiszorg.

Laten we het helder stellen: een brandbook is geen creatieve beperking. Het is een organisatie-instrument. Het helpt teams om niet bij elk document opnieuw te moeten verzinnen welk blauw er ook alweer ‘ons blauw’ was. Het voorkomt dat tien communicatieprofessionals vijftien versies van het logo hanteren. En het dwingt af dat ‘professioneel’ niet per afdeling iets anders betekent.

Wie dit als beperking ziet, heeft het merk niet begrepen. Richtlijnen geven ruimte. Niet door te remmen, maar door te sturen. Een goed huisstijlhandboek is geen statisch pdf-je dat na de herpositionering in een map verdwijnt. Het is een levend kompas, dat meegroeit met de organisatie; visueel, strategisch én operationeel. En ja, dat mag digitaal. Graag zelfs. Zolang het maar toegankelijk is én gedragen wordt.

“Maar onze mensen weten heus wel wat bij ons past.”

Dat is de grootste misvatting die we horen. Zeker bij grotere organisaties. Alsof herkenning vanzelf ontstaat. Alsof mensen in het veld continu de merkstrategie paraat hebben. Alsof de huisstijl niet langzaam vervaagt zodra er tijdsdruk is of een collega “even iets zelf opmaakt”. Geen ziekenhuis zou het medisch protocol vervangen door “iedereen weet wel wat goed voelt bij deze patiënt”.

Het alternatief? Merkpaniek. Goedbedoelde uitingen die totaal niet passen. Of gewoon: ruis.

Ruis kost geld. Tijd. Energie. Het vertraagt processen, ondermijnt samenhang en maakt dat communicatieafdelingen meer aan het corrigeren zijn dan aan het creëren. En het vervaagt precies dat wat je in deze complexe wereld wilt vasthouden: een herkenbare, betrouwbare uitstraling.

Dat is geen esthetisch doel, dat is strategisch. Zeker in de zorg, het onderwijs en de publieke sector.

Leg het vast. Houd het levend. En voorkom dat het merk opnieuw moet worden gereanimeerd.

Bij Orange CC maken we brandbooks die passen bij de realiteit van grotere organisaties. Geen stoffige documenten, maar toegankelijke, strategische richtlijnen die het merk zichtbaar én hanteerbaar maken, op élk niveau. Want eerlijk? Je kunt beter investeren in preventie dan later een complete merkreconstructie moeten opstarten.

---

Wilt u weten hoe gezond uw merk vandaag is?

Dan zetten wij graag de monitor aan. En nee, we nemen geen pleisters mee; we komen met een plan.